Em uma ação recente do McDonald’s para as redes sociais, o CEO Chris Kempczinski aparece provando o novo Big Arch. O lançamento foi feito para competir com restaurantes como Shake Shack. O vídeo gerou repercussão devido à postura do executivo.
Segundo usuários do Instagram, ele parecia “tímido” e “quase descontente” ao dar uma mordida pequena no sanduíche. Em resposta, o Burger King lançou uma campanha protagonizada por Tom Curtis, presidente da rede.
No vídeo, Curtis aparece comendo um Whopper. A ação reflete o DNA da marca, que costuma se aproveitar de situações inusitadas do concorrente para entrar na conversa. O Big Arch chegou aos cardápios do McDonald’s nos EUA na última terça-feira, 3 de março.
O lançamento representa uma investida da rede para aumentar o número de clientes no país. Ele foi apresentado em junho com a proposta de ser o maior sanduíche disponível no cardápio.
Para Marcos Bedendo, sócio-consultor da Brandwagon e professor de branding e marketing, a repercussão do vídeo não tem força para alterar a percepção da marca. “O McDonald’s é muito grande e bem estruturado. Esse tipo de ação roda mais entre especialistas”, afirma.
Bedendo ainda diz que é ruim ter um CEO que não consegue transparecer interesse pelo próprio produto. Ele acrescenta que o dano maior é para a imagem de Kempczinski, que pode perder relevância como líder da marca.
O episódio mostrou o poder das redes sociais sobre o tom de uma campanha. Mesmo que o resultado seja o contrário do pretendido. No caso, o público digital transformou a campanha em uma repercussão negativa.
“Hoje em dia, as coisas saem de proporção, especialmente no mundo digital. Toda reação é exacerbada”, diz Bedendo. Em contrapartida, a repercussão contribuiu para levar o conteúdo a um público mais amplo.
Isso beneficiou a marca em termos de alcance e divulgação do lançamento. “É um problema passageiro. Como viralizou, o pessoal aproveita para tirar sarro, mas não é um grande problema”, acrescenta o especialista.
A participação de CEOs como protagonistas de ações de marca é um movimento que recupera força nos últimos anos. A estratégia surge para agregar autenticidade e aproximar o consumidor.
Segundo Bedendo, hoje é quase solicitado que o CEO se posicione publicamente. Isso gera credibilidade e transmite um senso de foco da organização para o produto. “Todo mundo quer ver o CEO fazendo alguma coisa”, afirma.
A habilidade do CEO em se comunicar de forma eficiente é um fator central. Algumas figuras alcançam apelo com o público, como Damola Adamolekun, CEO da Red Lobster.
Ele protagonizou anúncios para reconstruir a empresa após o anúncio de falência em 2024. A estratégia caiu bem e levou a Red Lobster a um novo pico de vendas. “Tem CEOs mais hábeis em fazer isso, e CEOs menos hábeis”, diz Bedendo.
A escolha pode ser uma faca de dois gumes. Enquanto o público pode se sentir mais conectado, qualquer deslize do CEO pode ser fatal para a reputação. Um exemplo é o caso da Papa Johns.
A marca usou o CEO John Schnatter como rosto por anos. Ele se envolveu em uma polêmica ao utilizar um termo racista, o que resultou em sua renúncia. O episódio abalou a confiança na marca.
A repercussão da campanha acontece em um momento em que as vendas do McDonald’s voltam a crescer. A empresa divulgou o balanço fiscal do último trimestre.
Houve uma queda de vendas nos EUA entre 2024 e a primeira metade de 2025. A queda foi gerada pela insatisfação com o custo-benefício e por um surto de E.coli em outubro de 2024.
Estratégias como combos a US$ 5 foram anunciadas ao longo do último ano. No último trimestre, houve um aumento de 6,8% nas vendas no país.
Os vídeos ganham destaque em um momento de debates sobre o tamanho das porções no setor de fast-food. O uso de medicamentos análogos ao GLP-1 e preocupações com qualidade da alimentação são fatores.
Isso leva os restaurantes a se reinventarem para dialogar com um consumidor mais preocupado com alimentação saudável. A exposição de CEOs em campanhas continua a ser um tema relevante para o marketing das grandes redes.
